Freie- und Selbständige-Blog

Wer als selbständiger Autor schon ein Buch geschrieben hat und einen Verlag finden konnte, der es vermarktet, kennt es aus dem Kleingedruckten des Verlagsvertrags, den er mit dem Verlag abschließt: Seine Marge, also sein Gewinn, beträgt gerade mal 10–15 % des Nettoverkaufspreises seines Buches. Seit langem ist vielen Autoren klar, dass man mit Bücherschreiben nicht reich werden kann. Es sei denn, man landet einen Kracher und Bestseller, wie es damals Patrick Süßkind mit seinem Buch „Das Parfum“ geschafft hat.  Und das, obwohl er sein Manuskript vor der Veröffentlichung 6–7 Verlagen angeboten hat, die jedoch alle ablehnten. Der achte Verlag stimmte zu und verdiente sich damit „eine goldene Nase“. Auf die Honorare für den Verkauf der Filmrechte will ich hier gar nicht eingehen.

Wenn man als Autor sein Buch dann im Eigenverlag publizieren will, stellt man sehr schnell fest, dass sich auch hier nicht sehr viel mit Büchern verdienen lässt. Die Autorenmarge fällt nun mal weg, man ist ja Autor und Verleger in einer Person. Somit sind die Gewinne insgesamt gesehen schon ein wenig höher als bei einem Autor mit Verlagsvertrag. Dann jedoch nimmt die übliche Buch-Vermarktung ihren Lauf und sobald das Buch veröffentlich und hoffentlich bekannt ist und nachgefragt wird, gehen von vielen Buchhandlungen in Deutschland, Österreich und der Schweiz Bestellungen per Fax – meistens über ein einzelnes Exemplar – beim Verlag ein. Das bedeutet nun: Für jedes Exemplar die jeweilige Buchhandlung in eine Kundenverwaltungs-Software übernehmen, eine Rechnung schreiben, die Verpackung für das zu verschickende Exemplar vorher bestellen, verpacken, Rechnung beilegen – Vorsicht: Nicht die falsche Rechnung mit einer anderen Empfängeradresse zusammenbringen! –, frankieren und zur Post laufen oder fahren und die Büchersendungen aufgeben. Das bedeutet schon einmal ein ziemlicher Aufwand, sein Buch unter die Bevölkerung zu bringen und damit Geld zu verdienen.

Bei diesem Versand setzt man sich natürlich zuerst einmal damit auseinander, was denn der Buchhandel an Gewinn behalten darf. Nun, das ist leicht über den Börsenverein des Deutschen Buchhandels zu klären. Die Buchhandelsmarge beträgt 30–35 % des Nettoverkaufspreises. Schön, sagt man sich, abzüglich der Verpackungs- und Portokosten immer noch 70 % für den Autor und Verleger.

Nun kann es sein, dass man mit diesem einzelnen Rechnungschreiben, Verpacken und Versenden irgend wann an seine Grenzen stößt und dies nicht mehr bewerkstelligen will – oder kann. Und eventuell noch andere Buchprojekte im eigenen Verlag Gestalt annehmen und man mehrere Bücher zu vertreiben hat. Dann ist es an der Zeit, sich an einen der großen Barsortimenter zu wenden, die das Bindeglied – also den Zwischenhandel – zwischen Verlag und Buchhandel übernehmen. Das Ganze hat einen deutlichen Vorteil für den Kunden und Leser. Der Verlag schickt nur nach Anforderung jeden Monat eine größere Stückzahl des jeweiligen Buchs an den Großhandel. Dieser legt sich die Bücher auf Lager. Geht nun vom einzelnen Buchhandel und somit vom Kunden eine Bestellung ein, liefert der Großhändler das Buch innerhalb eines Tages an den Buchhandel aus und übernimmt auch die komplette Rechnungstellung. Der Kunde hat sein Buch somit am nächsten Morgen in der Hand. Kein Verlag kann so schnell reagieren!

Die Barsortimenter erleichtern es den Verlagen sehr, ihre Bücher unter die Leser zu bringen. Für die Übernahme der gesamten Logistik, des Rechnung- und Mahnwesens nehmen jedoch die Großhändler eine vereinbarte Marge von 50 % auf den Nettoverkaufspreis. Das erscheint viel – man jedoch die eingesparte Arbeit zum Vertrieb der einzelnen Bücher an einzelne Buchhandlungen betrachtet, macht es diese Arbeit auf alle Fälle wieder wett. Sogar der im ganzen Buchhandel wirklich maximale Rabatt von 52,50 % auf Bücher, die nur einen geringen Verkaufspreis von unter € 10,– haben – bei denen eben der Aufwand der Lagerhaltung usw. relativ höher ist zum Verkaufspreis –, lässt sich damit noch akzeptieren.

Somit lassen sich dann recht klar die Margen aufschlüsseln: Im Falle eines Autors mit Verlagsvertrag und einem produzierenden Verlag bekommt a) der Autor 10–15 % des Nettoverkaufspreises, von einem Verlag bekommt b) der Großhändler 50 % und c) der Buchhändler bekommt vom Großhändler 30 % Gewinnmarge. Somit bleiben als Gewinn 20 % beim Verlag, mit dem dieser seine Lektoren, den Druck, sein Marketing und den Vertreib finanziert – und neue Projekte.

Ein Besonderheit stellen in diesem Fall jedoch Bücher dar, die für die Zielgruppe der Schüler, Studenten, Lehrer und Dozenten geschrieben werden. Handelt es sich um Bücher, die nicht nur generell inhaltlich für diese Zielgruppe relevant sind, sondern Hard- oder Softwarethemen betreffen, bieten es sich als Verlag an, sich an die Educationel-Händler zu wenden, die diese Hard- und Software auch zu verminderten Preisen an die Auszubildenden oder Akademiker verkaufen. Warum nicht den neuen Personal Computer mit Windows 7 mit einem Einführungsbuch zu dem neuen Betriebssystem verkaufen – also bundlen? Oder ein Buch zum neuen iMac zusammen mit einem Buch verkaufen, das beschreibt, wie der Student sein iPhone mit seinem iTouch, der Software iChat und generell mit dem Computer synchronsieren kann? Um das Eine mit dem Anderen verbinden und somit von Synergieeffekten profitieren!

Nun, in diesem Fall kommen eben für den Autor oder Verlag die Educationel-Händler ins Spiel und als Vermarktungswege in Frage. Es gibt derer einige in Deutschland, wesentliche Martkanteile haben jedoch nur sechs Händler. Und bei diesen Händlern treiben die Marketingphantasien manchmal wirklich Blüten.

Kleinere Händler sind entgegenkommend, bemühen sich um einen gute Kontakt und sind mit dem bisher den Barsortimenter gewährten Rabatt von 50 % vom Nettoverkaufspreis einverstanden. Somit beliefert der Verlag nicht den Großhandel, sondern direkt den Edu-Händler.

Einige der größeren Edu-Händler schlagen jedoch gewaltig über die Stränge. Der eine verlangt über den Großhandels-Rabatt hinaus 60 % vom Nettoverkaufspreis. Und – man mag es nicht fassen – ein anderer behauptet, man könne die Software zusammen mit dem Buch nur zum regelmäßigen Preis der Software verkaufen. Wobei sich der komplette Verkaufspreis logischerweise nicht erhöhen soll. Das bedeutet nun, dass der Verlag die Bücher umsonst zur Verfügung stellt und keinerlei Gewinn erzielt. Begründet wird dies mit Vertriebs- und Marketingkosten, die zusätzlich für den Händler aufkommen.

Dieses Verhalten führt jedoch das Ganze ad absurdum. Ein Buch schreiben und ein halbes Jahr an Zeit dafür investieren, Lektoren und eine Druckerei bezahlen … und man bekommt keinen Gewinn? Womit haben sich die zuständigen Personen in den Handelsfirmen eigentlich während ihrer BWL-Schulung beschäftigt? Wer übernimmt denn in einem solchen Fall die anfallenden Kosten des Verlags? Wer zahlt Lektoren und Druckerei? Wer die Werbe- und Vertriebsmaßnahmen über andere Werbekanäle?

Schreibt nun jeder seine Bücher für umsonst und sagt sich nur: „Ich pappe mir nun den Button vom Händler YXZ auf das Rever und mache auf gute Stimmung, weil der mein Buch verkauft, ich bekomme dafür aber nichts!“, aber wer zahlt nun dessen Miete? Das Verhalten dieser wenigen Edu-Händler ist defintiv nicht nachvollziehbar, weil nicht marktkonform. Wer etwas leistet, seine Kosten hat und auch ein gutes Produkt erzeugt, will dafür seine Einnahmen und seinen Gewinn haben.

Kostenlos gibt’s nur den Kaffee bei der Bahnhofsmission. Autoren und Verleger können mit diesen Marketing-Konditionen nicht überleben.